نورومارکتینگ و رفتار مصرف کننده

نورومارکتینگ و رفتار مصرف کننده

نورومارکتینگ موضوعی است بر پایه مطالعات بین رشته ای. بازاریابان تیزبین و هوشمند دریافتند، می توانند برای پیشبرد فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش از دستگاهها و ابزارهای پزشکی بهره مند شوندکه متخصصان عصب شناسی برای تشخیص ضایعات مغزی استفاده می کنند. نورومارکتینگ به بازاریابان اجازه می دهد تا بدانند مردم چه کالایی را خریداری می کنند از آن مهمتر، اگر قرار است کالایی بیشتر بفروشد، بهتر است چه ویژگی هایی داشته باشد تا مغز خریداران، این ویژگی ها را به گونه ای پردازش کند که به خرید بیشتر بینجامد.

پروفسور ریچارد سیلبراشتاین، مدیر عامل مرکز نورواینسایت و استاد دانشگاه سوین برن که دکتری خود را در رشته علوم اعصاب از دانشگاه ملبورن دریافت کرده به ارائه مطلبی درباره پیامهایی پرداخته که در حافظه بلند مدت مخاطب باقی می مانند.

سیلبراشتاین می گوید که در تبلیغات، صحنه هایی که می توانند بخش پیش پیشانی مغز را تحریک کنند، پس از 7 روز بهتر در حافظه مخاطب باقی می مانند. وی در ادامه به آزمایشی در زمینه تاثیرگذاری تبلیغات اشاره می کند. در این آزمایش از تعدادی از خریداران در یک فروشگاه خواسته شده بود که اقلام مورد نیاز خود را از قفسه های فروشگاه بردارند و درون سبد خرید خود قرار دهند. سپس این افراد به اتاقی راهنمایی می شدند که در آن چند تبلیغ به آنها نشان داده می شد. در هنگام خروج به این خریداران گفته شد که سبدهای خرید آنها گم شده اند و باید دوباره مایحتاج خود را از قفسه ها بردارند.

نکته جالب این بود که تقریباً تمام این خریداران کالاهای متفاوتی از آنچه قبلاً انتخاب کرده بودند، در سبدهایشان قرار دادند. پروفسور سیلبراشتاین اینگونه نتیجه گیری می کند که تبلیغات در صورت رعایت استانداردهایی، می تواند روی ذهن مخاطبان تاثیر بگذارد.

رازهای جرج کلونی

یکی از مقالات جالب در این زمینه "رازهای جرج کلونی و تبلیغات اسپرسو" نام دارد. این مقاله که به وسیله کاسپر آزیکی، مدیر کل یک موسسه تحقیقاتی در زمینه نورومارکتینگ نوشته شده به تحلیل تاثیر کمپین تبلیغاتی شرکت نستله به نام "اسپرسو. دیگه چیه؟" روی مصرف کنندگان می پردازد.

نویسنده این مقاله به بررسی دو اشتباه در این کمپین می پردازد که با حضور جرج کلونی، بازیگر مطرح سینمای آمریکا همراه بود و برای اینکار از روشی به نام بایو نویگیتور (bio navigator) استفاده می کند. شعار "اسپرسو. دیگه چیه؟" دوبار در این کمپین گفته می شود، یکبار در محیط طبیعی با صدای جرج کلونی و یکبار در محیط استدیو. بررسی های آزیکی و همکارانش نشان داد که طرح این شعار در مورد اول (فضای طبیعی) کارآمدتر از مورد دوم بوده است.

همچنین شرکت نستله در این کمپین سه محصول خود را عرضه کرد. ارائه همزمان سه محصول (قهوه، بسته های قهوه آماده و قهوه ساز) در یک تبلیغ نتایج جالبی در پی داشت. بررسی ها نشان داد که مخاطبان زن عکس العمل های مثبتی به این کمپین نشان دادند، در حالیکه عکس العمل مخاطبان مرد، منفی بوده است.

نویسنده این مقاله معتقد است که حضور جرج کلونی یکی از دلایل منفی بودن عکس العمل مردان است و دلیل دیگر این است که چون عموماً مردان هزینه خرید لوازم برقی (مثل قهوه ساز) برای خانه را می پردازند، حضور چند محصول در کنار هم، برای مردان که نمی توانند همزمان روی چند مسئله تمرکز کنند، سخت است و قدرت تصمیم گیری آنها را پایین می آورد. افزون بر این، این تحقیق نشان داد که حضور جرج کلونی تمام توجه بصری مخاطبان را به خود معطوف کرده و باعث شده که محصولات نستله به لحاظ بصری جذابیت خود را از دست بدهند.

در ادامه بخشی از مصاحبه با کارلا ناگل، رئیس انجمن کساب و کار و علوم نورومارکتینگ در خصوص نورومارکتینگ را می خوانید.

- نورومارکتینگ چیست؟

درک بهتر نیازهای مشتری بدون پرسش از او یا بررسی زیست سنجشی او.

- آیا یافته های نورومارکتینگ به تمام فرهنگ ها و برای تمام محیط ها قابل تعمیم هستند یا اینکه به دلیل تفاوت های فرهنگی و محیطی که باعث تغییر انگیزه ها و محرک های افراد می شوند، این یافته ها باید در هر فرهنگی بومی سازی شوند؟

فکر می کنم که مردم دنیا آنقدری که ما فکر می کنیم با هم متفاوت نیستند. اما اگر می خواهید یافته های نورومارکتینگ برای گروه هدف شما بهترین کاربرد را داشته باشند (مثلاً خریداران اتومبیل که مدیران ارشد هستند)، بهتر است تعدادی از نمونه های خود را از همان گروه انتخاب کنید.

- تلاش نورومارکتینگ این است که راهی به ناخودآگاه مشتری بیابد. آیا این به آن معنی است که خودآگاه مشتری تاثیری در تصمیم خرید وی ندارد؟

چون ما به مفهوم مشتری منطقی عادت کرده ایم گمان می کنیم که حقایق در جعبه ای ریخته می شوند، سپس مشتری به آنها فکر می کند و در نهایت تصمیم می گیرد. اما واقعیت این است که ناخودآگاه ما تصمیم می گیرد و سپس خودآگاه، رفتارمان را برای خودمان توضیح می دهد. این به آن معنی نیست که ما ماشین خرید هستیم. خوشبختانه تفاوت در این است که احساسات ما خیلی بیشتر از آنچه خودمان فکر می کنیم در تصمیم گیری خرید تاثیرگذار هستند.

نورومارکتینگ و رفتار مصرف کننده، فرزانه رسانه، خبرنامه زمستان 1391 انجمن روان شناسی اجتماعی ایران.