مبانی رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است.گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می باشد. وجود گروه های متفاوت مصرف کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت ها ی گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود.
لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است. تصمیم خرید مصرف کننده می تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که یا درونی ویا بیرونی هستند، قرار گیرد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی،سیاسی وقانونی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را می توان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه، ادراک، شخصیت واز این قبیل عوامل که منحصر به فرد هست واز درونیات شخص سر چشمه می گیرد، به عنوان عوامل درونی تأثیر گذار طبقه بندی می شوند. از این رهگذر بررسی تاثیر و نقش گروه‌های مرجع در تصمیم خرید و رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیار برخوردار است.

منظور از رفتار مصرف‌کننده

تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد،اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد. از رفتار مصرف کننده تعاریف گوناگون دیگری نیز ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف‌کننده را این‌گونه تعریف می‌کند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان مبادله می‌کنند».

رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند. ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
رفتار مصرف‌کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط می‌باشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام‌های تجاری‌ای برای مصرف‌کننده معنی دارند، مصرف‌کننده به چه طریقی خرید می‌کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر می‌گذارد، می‌باشند. همچنین رفتار مصرف‌کننده شامل مبادلات بین انسان‌ها می‌باشد. به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری می‌دهند و در مقابل چیزی دریافت می‌کنند.

رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپا است. اولین کتب درسی در این باره در دهه 1960 تألیف شده‌اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل بر‌می‌گردد. تورستاین و بلن در سال 1898 در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شده و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.

ابعاد رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده ماهیت چند بعدی داشته و تحت تاثیر عوامل زیر است:

•  "روان شناسی" شاخه ای است که با مطالعه ذهن و رفتار در ارتباط است و در شناخت افراد و گروه ها از طریق ایجاد محصول کلی و تحقیق موارد خاص کمک می کند. روانشناسی یک نقش حیاتی در شناخت نحوه رفتار مصرف کننده در حین خرید ایفا می کند.
•  "جامعه شناسی" مطالعه گروه ها است، هنگامیکه افراد گروه ها را شکل می دهند، اقدامات آنها متفاوت از زمانی است که به صورت انفرادی دست به اقدام میزنند.
•  "روانشناسی اجتماعی" ترکیبی از روانشناسی و جامعه شناسی است و نحوه عملکرد یک فرد در یک گروه را توضیح می دهد. عوامل و نیروهای موثر بر گروه نقش مهمی را در تصمیم های خرید ایفا می کنند. نظرات هم سالان، گروه های مرجع، خانواده بر رفتار افراد تاثیر می گذارند.
•  "انسان شناسی فرهنگی" مطالعه انسان ها در جامعه است و توسعه ارزش ها، آداب و رسوم و باورهای اصلی را توضیح می دهد که افراد از والدینشان به ارث میبرند و بر الگوهای خرید آنها تاثیر می گذارد.

دلیل‌ مطالعه رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب،مصرف و خلاص شدن است.
رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد.

علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده

1- اساس مدیریت بازاریابی می‌بایست تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می‌کند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی
ب) بخش‌بندی بازار
ج) تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول
د) بهسازی تحلیل محیطی
ه) توسعه مطالبات تحقیق بازار
2- رفتار مصرف‌کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری کلی داشته باشد.
3- مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث می‌شود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.
4- مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفی انسان‌ شناخت ارائه می‌دهد.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه نوع اطلاعات فراهم می‌سازد:
الف) جهت‌گیری مصرف‌کننده
ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت می‌کنند.