ارزش ویژه برند یا Brand Equity

برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کاری است. در اواخر 1980 ارزش ویژه برند تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. در سال 1991 کتابی با نام مدیریت ارزش ویژه برند منتشر شد که در آن ارزش ویژه برند تعریف شده و چگونگی تولید ارزش توسط آن توضیح داده می‌شود.

ارزش ویژه برند عبارت است از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند که ارزش محصول یا خدمت تولید شده را کم یا زیاد می‌کند. اتصال “برند” به مفهوم “ارزش ویژه” و “دارایی” عملکرد بازاریابی را تغییر می‌دهد. ارزش ویژه برند دارای یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه‌های نگرشی و رفتاری است. در مدل ارائه شده ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت ادراک، هر کدام در روش‌های متعددی به یک شرکت ارائه می‌شود.

تعریف

یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.

به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود.

ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند

آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شامل شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:

میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و … نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب

راه های خلق و افزایش ارزش ویژه برند

همانگونه که در بخش پیشین گفته شد، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:

کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب تقویت تصویر خلق شده از برند

پارامترهای تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند

بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد، می توان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می باشد. از این رو می توان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند شناخت. فاکتورهای زیر، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند:

سهم برند از بازار حاشیه سود سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش رسیدن به مشتریانی وفادار قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید.

مدل‌های ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ می سازد. به تعبیر دیگر، ارزش ویژه‌ برند، نتیجه و دستاورد فعالیت‌های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است. از اوائل دهه‌ی80 اصطلاح ارزش ویژه‌ی برند در آمریکا استفاده شد و بسیاری از مدیران برند و اساتید دانشگاهی آمریکا از آن استفاده کرده‫اند. در این مقاله، به دلیل احترامی که برای دو استاد بزرگ حوزه برند یعنی دیوید آکر و کوین لین کلر قائل هستیم، از تعریف ارزش ویژه‌ی برند این دو استاد استفاده شده ‌است. گرچه منتقدان این مفهوم معتقدند مفهوم ارزش ویژه‌ی برند جایگاه چندان مستحکمی ندارد. این گروه معتقدند برندهای کمی هستند که دارای ارزش واقعی ‌باشند. هم‌چنین اندازه‌گیری دقیق ارزش ویژه‌ی برند یا همان ارزش فعالیت‌های بازاریابی ممکن نیست. در هر صورت، مفهوم ارزش ویژه برند و مدل‌هایش امروزه با وجود تمام نقدهای رایج در کار برندسازی استفاده می‌شود و استادانی چون آکر و کلر نیز نظریاتشان را براساس این مفهوم تنظیم کرده‌اند. مدل های اصلی ارزش ویژه برند عمدتاً متعلق به یکی از این 4 گروه است.

1. مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)
2. مدل BRANDZ
3. مدل کلر یا Brand resonance
4. مدل آکر

در اینجا تنها مدل آکر را اندکی توضیح خواهیم داد. در صورت مفید واقع شدن این مطلب و دریافت بازخورهای مناسب، در مقالات بعدی به توضیح مدلهای بعدی نیز خواهیم پرداخت.

ارزش ویژه برند مدل دیوید آکر

به عقیده آکر، ارزش ویژه برند، مجموعه دارایی‫ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجاد شده توسط یک محصول برای شرکت یا مشتریانش اضافه شده یا کم می شود. این دارایی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می‫گیرد از زمینه‫ای به زمینه دیگر متفاوت است. آکر داراییهای اصلی برند را چنین می‫داند:

1. آگاهی از برند، 2. تداعی برند، 3. کیفیت ادراک شده، 4. وفاداری به برند

به زبان ساده، مدیریت ارزش ویژه برند همان ایجاد و افزایش این دارایی‫ها است. برای مثال، هر قدر مخاطبان هدف برند را بیشتر بشناسند و بتوانند بلافاصله به آن معنایی مشترک در ذهن خود نسبت دهند و به آن وفادارتر باشند، ارزش آن برند بیشتر است. نکته دیگر اینکه برند از طریق ارزش ویژه خود هم برای شرکت و هم برای مشتریانش ایجاد ارزش می کند. منظور از مشتریان برند تمام کسانی هستند که در زنجیره ارزش از صاحب برند به بعد تا مصرف کننده نهایی قرار دارند: عمده فروش، خرده فروش و مصرف‫کننده نهایی. پس دقت کنید که این چهار عنصر در کنار هم خالق ارزش ویژه‌ی برند هستند. برای مثال فقط شناخته شدن یک برند (آگاهی از برند) به تنهایی نمی‫تواند باعث ایجاد ارزش ویژه برند گردد. (اشتباه رایجی که به وفور مشاهده می شود و معمولا بسیاری از مدیران فقط با افزایش حجم تبلیغات و جایزه دادن می‌خواهند برای برند خود ارزش ویژه ایجاد کنند.)

یکی از مدل‌هایی که به شکل گسترده در پژوهش‌های مربوط به برندسازی در دنیا استفاده شده است، مدل ارزش ویژه برند 10 آکر است. مشکلی که پیش از ارائه‌ این مدلها در نحوه‌ ارزش‌گذاری برای برندها وجود داشت این بود که تنها از معیارهای مالی و دارایی‌های مالی برند برای ارزش‌گذاری بهره می گرفتند. آکر با ارائه 10 معیار که تکمیل کننده معیارهای مالی (مانند ارقام فروش، حاشیه های سود، نرخ بازگشت دارائی و غیره) هستند باعث شد تا معیارهای حاصل بتوانند ارزش برند را در بلند مدت نیز پوشش دهند. در شناسایی این ده معیار از مدل‌های “ارزیاب دارایی برند”، مدل ایکویی ترند، مدل اینتر برند و مدل‌های دیگری استفاده شده است. معیارهای ده‌گانه این مدل در پنج گروه دسته بندی شده اند. چهار گروه نخست مربوط به وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند است. گروه پنجم مربوط به رفتارهای بازار است. در گروه پنجم به جای گرفتن اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات موجود در بازار استفاده می شود.

در این مدل با ارائه‌ی پرسش‌هائی از مخاطبان برند، می توانیم متوجه شویم قدرت برند در این 4 مورد که بیشتر جنبه‌ی ذهنی دارند(به غیر از معیارهای مالی و بازار) چگونه است. همان‌گونه که گفتیم تا پیش از این برای اندازه‫گیری عملکرد برند فقط از معیارهای مالی مانند میزان فروش برند و سهم بازار استفاده می کردند اما در مدل آکر عناصر ذهنی مانند آگاهی، ادراک، تداعی و وفاداری هم اضافه شدند.

1. برند آگاهی

میزان قدرت و حضوری که برند در ذهن مصرف کننده دارد. آگاهی از تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و … شروع می شود و تا توان به یاد آوردن برند در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یاد آورده می شود، ادامه دارد.

1. تداعی برند

به هرچیزی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. شما هنگامی که نام یک برند را می شنوید چیزهای زیادی به ذهنتان خطور می کند. این تداعی ها می تواند از طبقه محصول و موارد استفاده و کاربرد باشد تا سبک زندگی و شخصیت و نماد برند. برای مثال، شما با شنیدن نام سحرخیز، یاد زعفران می افتید، با شنیدن نام پاریس یاد برج ایفل! هنگامی یک برند دارای تداعی است که اکثر مخاطبان هدف تداعی های یکسان و یا به هم مرتبط داشته باشند. به همین دلیل، برندها سعی دارند تداعی‫هایی را ایجاد کنند که احساسات مثبت را تحریک می‫کند و سپس این احساسات را به برند منتقل می‫کنند. تداعی برند یک دارایی است که بر تصمیم خرید تاثیر قابل توجهی می گذارد.

3. کیفیت ادراک شده‫ی برند

آن هم نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. از آنجایی که کیفیت ادراک شده نوعی قضاوت در مورد محصول است و به تجربه مصرف بستگی دارد، برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد. کیفیت ادراک شده سنجش برند در مقابل برندهای جایگزین است. حال سنجش این ارزش می تواند در حوزه کیفیت باشد و یا می‫تواند در حوزه ارزش های ذهنی باشد. برای مثال، این برند قابل احترام است یا نه، شهرت رو به افزایشی دارد یا نه، دارای کیفیت بالایی است یا نه، و در کل به خاطر تمام این ادراکاتی که در مقایسه با برندهای جایگزینش دارد آیا ارزش خرید کردن را دارد یا نه؟

1. وفاداری برند

یکی از دارایی‫های هر برندی، میزان مشتریان وفادار آن است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود است. رقبا ممکن است محصولات شما را کپی کنند اما مشتریان وفادار را هرگز!

معمولا مشتری وفادار حاضر به پرداخت اضافه قیمت است و خریدهای خود را مجدداً انجام می دهد  و برند را به دیگران نیز توصیه می کند.

این که واقعا کدام یک از این عناصر در ایجاد معنای ذهنی ارزش ویژه برند نقش بیشتری دارند برای هر برندی نیاز به پژوهش دارد. اما آنچه که به تجربه در سالهای اخیر در ایران دیده ام به من نشان می دهد که خلق دو عنصر ارزش ادراک شده و وفاداری از آگاهی و تداعی مشکل تر است. طبق پژوهش های انجام شده در ایران، ارتباط ارزش ویژه برند در ایران به ترتیب با “ارزش ادراک شده” و “وفاداری” به نظر بیشتر از آگاهی و تداعی می باشد. شاید بتوان این‫گونه تفسیر کرد که آگاهی‫برند نیاز به شناخت مخاطب از عناصر هویت برند دارد که معمولا در ایران به درستی تعریف نمی شوند و آگاهی از برند تنها در حد شنیده شدن نام می ماند، همان چیزی که در فرهنگ عامه با خود کلمه برند مترادف می‫شود. در صورتیکه آگاهی از برند هنگامی کامل است که مشتری اگر تکه ای از عناصر هویت بصری را هم دید بتواند برند را از میان رقبای خود تشخیص دهد و از حافظه خود بازخوانی کند. از طرفی تداعی برند هم نیاز به کار تخصصی و استفاده از یک هویت و شخصیت مشخص و واحد در فعالیتهای بازاریابی دارد. پس شاید دلیل ضعف آگاهی و تداعی از برند نبود تخصص برندسازی و فقط استفاده از رسانه و تبلیغات برای ساخت برند است.