روانشناسی رفتار مصرف کننده در دوران رکود

شیوه بخش بندی بازار که قبل از رکود اقتصادی به کار می رفت، ناکارآمد است. بیشتر شرکت ها باید دوباره به میان مردم رفته و با صحبت با مشتریان، نگرش بخش بندی را بازسازی کنند. ما شناسایی چهار گروه مصرف کننده در دوران رکود را انجام دادیم.

روانشناسی رفتار مصرف کننده در دوران رکود:

گروه اول گروهی هستند با نام

1. Slam on the brakes

(گروه متوقف شده)

این گروه، مصرف کنندگانی هستند که حقیقتا زندگیشان در اثر رکود ویران شده است. افرادی که بیکار شده اند و یا کسانی را میشناسند که شغل خود را از دست داده اند. و یا به علت فروپاشی قیمت ها، پول زیادی را از دست داده اند. به طور کلی این گروه در دوران رکود، هیچ کار خاصی به جز تهیه مایحتاج ضروری (غذا، نان، خمیردندان و…) انجام نمی دهند. آنها سایر خریدها را به تعویق می اندازند.

دومین گروه، گروهی هستند با نام

2. Pained but patient

(گروه آسیب دیده ی مقاوم)

آنها هم مشکلاتی دارند. آنها هم مثل دیگران ضرر مالی کرده اند. اما خوش بینی آنها در بلندمدت این است که در انتهای تونل نوری را مشاهده کنند. آنها بزرگترین بخش را تشکیل می دهند و در بلندمدت در اثر فشار اقتصادی به گروه اول ممکن است تبدیل شوند.

سومین گروه، گروهی هستند به نام

3. Live for today

(گروه برای امروز زندگی کن)

این گروه بیشتر شامل جوانان شهرنشین است. آنها پس انداز زیادی نداشته. بنابراین در دوره رکود، ضرر زیادی هم نکرده اند. آنها مجردند و همچنان به همان روش زندگی مال خود را ادامه داده و تا زمانی که بیکار نشوند، همچنان رفتار مصرفی خود را در واکنش به رکود، تعدیل نمی کنند. که در این صورت رفتارشان به صورت ناگهانی تغییر خواهد کرد.

گروه آخر را به این نام خطاب می کنیم

4. Comfortably well-off

(گروه آسوده خاطر)

افرادی هستند که به اندازه کافی پشت گرمی مالی دارند و در دوره رکود، از آن به عنوان جایگزین بهره مند می شوند. ممکن است آنقدر خوش شانس بوده اند که در زمان کم شدن ارزش پول در بازار، سرمایه گذاری کلان انجام نداده اند و در نتیجه رویه عادی زندگی خودشان را ادامه داده اند. ولی در عین حال، تظاهر به آسودگی نیز نمی کنند.

4 گروهی که مرور شدند، بسیار مهم هستند. بازاریاب ها را قادر می سازد تا درک بهتری داشته و بدانند که چگونه می توان در این دوره رکود، در مقابل مصرف کنندگان و روانشناسی آنها واکنش نشان دهند. صرفنظر از اینکه در کدام گروه قرار بگیرید، چهار طبقه کالایی در دوران رکود وجود دارد:

1.Essentials ضروریات

گروه دوم (گروه آسیب دیده ی مقاوم) به این طبقه ی کالایی بیشتر توجه می کند. کالاهایی مانند مواد خوراکی، خمیر دندان و چیزهایی که مصرف آنها هیچگاه ترک نمی شوند را شامل می شود. همچنین به دنبال صرفه جویی در مصرف و مخارج هستند و ممکن است که به دنبال مصرف کالاهای ارزان تر بروند. بنابراین کالاهای برند ممکن است اینجا به کار نیاید.

2.Treats تغییر رفتاری

برای روشن شدن موضوع، بستنی معروف (هاگنداز) را در نظر بگیرید. گروه آسیب دیده ی مقاوم، تصمیم می گیرد خودش را به مصرف کمتر هاگنداز عادت دهد. بدین گونه که با مقدار کمتری خرید کند و یا تعداد دفعات خرید را کاهش دهد.

3. Postponablesبه تعویق انداختنی ها

شامل کالاهای با دوام مانند خودرو و ماشین لباسشویی می شود. برای مثال، گروه آسیب دیده ی مقاوم ممکن است اینگونه فکر کند که درصورت خراب شدن ماشین لباسشویی، آیا بهتر است ماشین لباسشویی جدید بخرم و یا همین را تعمیر کنم. قبل از دوره رکود، مصرف کنندگان آسیب دیده ی مقاوم ممکن بود بگویند: من یک ماشین لباسشویی جدید میخرم. اما الان دنبال صرفه جویی ببشتر است.

4. Expendables کالاهای گران غیرضروری

برای مثال اگر تصور کنیم گروه آسیب دیده ی مقاوم 2 بار در سال با خانواده به مسافرت میروند، می توان انتظار داشت که یکی از آنها حذف شود و به عبارتی دیگر، آنها به عنوان یک خانواده، توان مالی و نیاز به دو مسافرت خانوادگی در یک سال را ندارند. بنابراین از یکی از آنها چشم پوشی می کنند.

پروفسور جان کوئلچ

استاد رشته مدیریت بازرگانی- مدرسه بازرگانی هاروارد