بررسی رویکردهای مختلف در استانداردسازی تبلیغات

عنوان رساله به فارسی: بررسی رویکردهای مختلف در استانداردسازی تبلیغات با مطالعه موردی ایران

عنوان رساله به انگلیسی: Study different approach in standardization of advertisement with Iran case study  

نوشته: محسن اسماعیلی کاخ

(پیش نویس پرپوزال)

نوع تحقیق: بنیادی – کاربردی

خلاصه:

با توجه به شرایطی که ایران چه به لحاظ ملی و چه به لحاظ فراملی در آن قرار دارد، اتخاذ تصمیمات درست در زمینه راهبردهای تبلیغاتی از اهمیت بخصوصی برخوردار است. راهبردهای تبلیغاتی گستره بزرگی را تشکیل می‌دهند که بخشی از آن در ارتباط با استانداردسازی تبلیغات در کالاهایی است که در بازارهای بین‌المللی عرضه می‌شود. براین اساس سه رویکرد مهم استانداردسازی، انطباق و سازگاری موجود در این زمینه، در این رساله بررسی خواهد شد. پس از بررسی این سه رویکرد و بیان مزایا و معایب هر یک از آنها، با انجام آمارگیری به روش سیستماتیک از شرکت‌های چندملیتی که در ایران فعالیت می‌کنند و از شرکت‌های ایرانی که کالاهای خود را در بازارهای جهانی عرضه می‌کنند، خواهیم دید که رویکردهای هر یک از اینها در تبلیغات چیست. در پایان نیز، سعی خواهیم کرد نتایج بدست آمده در بخش نخست را در قالب پیشنهاداتی، با توجه به شرایط شرکت‌های چندملیتی و ایرانی ارائه کنیم.

شرح کامل مسئله:

بیان مسئله

تغییر و تحول هم در سطح بازارهای جهانی و هم در سطح بازارهای ملی سبب گردیده است که نیاز به توجه جدی به راهبردهای تبلیغاتی در این بازارها بیش از پیش احساس شود. وجود رقابت در بازارهای جهانی پدیده‌ای جدید محسوب نمی‌شود. شرکت‌های مختلف تلاش می‌کنند تا با حفظ خود در گردانه رقابت، سهم خود را از بازار حفظ کنند. آنها برای ماندن در این گردانه، نیاز به راهبردهای دقیق تبلیغاتی دارند که بدون آنها محصولات آنها، با هر میزان کیفیت، فروش نخواهد رفت. در عین حال با برداشته شدن تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران، این کشور هم به مکانی مناسب برای حضور شرکت‌ها بزرگ چندملیتی و اقدام به سرمایه‌گذاری شده است. به دلایل متنوعی از جمله وجود امنیت، نزدیکی به مواد اولیه و نزدیکی به شاهراه‌ها، ایران مکانی مناسب برای فعالیت سرمایه‌گذارانه‌ این شرکت‌ها می‌باشد. در عین حال ایران نیز، می‌تواند از مزیت نسبی خود در بازار جهانی با برداشته شدن تحریم‌های بین‌المللی بهره کافی ببرد. اما نبایستی به این مسئله بی‌توجه بود که ورود شرکت‌های چندملیتی به ایران، موجی از تبلیغات در سطح ملی را به همراه خواهد داشت که لزوم برخورد مناسب با آنها در سطح ملی، از اقدامات مهم تلقی می‌شود. اما برخورد مناسب و هماهنگ پیش از هر چیز نیازمند آگاهی از راهبردهای موجود، راهبردهای اتخاذی این شرکت‌ها و دیدگاه مقامات رسمی ایران در ارتباط با این راهبردها می‌باشد. در مقابل نیز ایران برای عرض اندام در عرصه بازارهای جهانی، بویژه در بازارهایی که دارای مزیت نسبی است مانند بازار انرژی، صنایع دستی، پتروشیمی و... نیازمند اقدامات تبلیغاتی مناسب است. این اقدامات به همان آگاهی‌های پیش‌گفته نیاز دارد. یک تاجر فرش ایرانی، بایستی بداند اگر قصد فروش کالا خود در بازارهای جهانی را دارد بایستی چه رویکردهایی در تبلیغات خود اتخاذ کند تا سهم خود از این بازار را حفظ کند.

پس مشخص شد که آگاهی از راهبردهای مختلف در تبلیغات و اتخاذ به جا و آگاهانه راهبرد مناسب در شرایطی کنونی بازار جهانی یک ضرورت اجتناب ناپذیر است. اما پرداختن به جنبه‌های مختلف راهبردهای تبلیغاتی در یک رساله نه امکان‌پذیر می‌باشد و نه خواستنی. به این دلیل خواستنی نمی‌باشد که پرداختن به موضوعات متنوع در یک حجم محدود، منوط به حذف برخی جنبه‌ها و نکات است که این مسئله سبب سطحی شدن یک کار پژوهشی می‌شود. بنابراین در این رساله، قصد پرداختن به جنبه‌های مختلف راهبردهای تبلیغاتی را نداریم بلکه صرفا به یکی از ابعاد در این زمینه اشاره خواهیم کرد و آن پرسش از نسبت میان فرهنگ محلی و تبلیغات جهانی است.

چالش اصلی در اینجا، این است که آیا شرکت‌های بزرگ چندملیتی که کالاهای خود را در بازارهای مختلف عرضه می‌کنند، بایستی در تبلیغات خود، رویکرد یکسانی را در همه جا داشته باشند یا خیر؟ به خوبی می‌دانیم که عصر ما، عصر جهانی شدن است. این تحول در حوزه‌های مختلف، معانی و کاربردهای مختلفی دارد اما در بحث بازاریابی، باید گفته شود که جهانی‌شدن این امکان را فراهم کرده که شرکت‌های بزرگ نه تنها کالاهای خود را به بازارهایی بسیار دورتر از مقر اصلی خود بفرستند بلکه اصل رقابت در بازارهای فراملی است. در کنار این قضیه با جهانی‌شدن رسانه، تبلیغات نیز بعدی جهانی به خود گرفته است. به این معنا که یک بنگاه‌های اقتصادی مختلف می‌تواند، تبلیغات خود را به هر شکل و صورتی که بخواهند تا دورترین نقاط دنیا بفرستند. شبکه جهانی اینترنت، شبکه‌های ماهوره‌ای، دسترسی به رسانه کاغذی مختلف و... سبب شده است که ما با موجی از تبلیغات مواجه شویم که اساسا با ساختارهای فرهنگی ما انطباق ندارد. بحث در ارتباطی خوبی یا بدی عدم انطباق نیست بلکه بحث در کارآمدی چنین راهبردی است. هیچ شرکتی علاقمند به این مسئله نیست که سهم خود را از بازارهای مختلف به رقبای خود واگذار کند و این موضوع آنها را ناگزیر می‌کند که در ارتباط با راهبردهای کارآمد تبلیغاتی بیاندیشند. آیا شرکت‌های چندملیتی بایستی به قیمت تغییر در تبلیغات خود که منجر به از میان رفتن مفهوم برند در آنها می‌شود، فعالیت‌های تبلیغاتی خود را منطبق با شرایط اجتماعی کنند؟

در این زمینه طیفی از دیدگاه‌های مختلف وجود دارد، از یکسو عده‌ای بر این عقیده هستند که بواسطه جهانی‌شدن شرایط فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشورهای مختلف به یکدیگر نزدیک شده است. این نزدیکی سبب می‌شود افراد، در کشورهای مختلف انتخاب‌های واحدی داشته باشند. مذاق مصرفی آنها به یکدیگر نزدیک می‌شود و همین مسئله سبب کارآمدی تبلیغات یکسان در سطح جهان خواهد شد.

از طرف دیگر عده‌ای بر این عقیده‌اند که با وجود جهانی شدن، هنوز شرایط فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشورهای مختلف آنچنان به هم نزدیک نشده است که بتوان از تبلیغات واحد در کشورهای مختلف استفاده کرد. این گروه بر تفاوت‌های فرهنگی تکیه کرده و بیان می‌کنند، برای یک تبلیغات کارآمد لازم است شرکت‌های بزرگ چندملیتی، تبلیغات خود را منطبق با شرایط فرهنگی آن کشور تغییر دهند. برای مثال، تبلیغاتی که کشورهای اروپایی پخش می‌شود، بواسطه بسیاری از بی‌بندوباری‌های آنها، قطعا تبلیغات مناسبی در کشورهای مسلمان نخواهد بود.

در میانه این طیف، گروهی قرار دارند که بیان می‌کنند، در عین حال که بایستی تفاوت‌های فرهنگی را در استفاده از تبلیغات مناسب در نظر گرفت، می‌توان با توجه به جهانی‌شدن به المان‌هایی مشترک در تبلیغات نیز توجه کرد. در حقیقت این گروه، موضعی معتدل نسبت به دو دیدگاه پیشین می‌گیرند.

دلایل و ضرورت پرداختن به مسئله

ضرورت پرداختن به این مسئله و اتخاذ یک رویکرد مناسب با توجه به شرایط کنونی، را می‌توان در سه بعد مختلف مورد توجه قرار داد:

1. ایران صادرکننده مهم یکی سری از کالاها مانند نفت، فرآورده‌های پتروشیمی، قالی، زعفران و... است. جدا از این مسئله ایران در حال طی کردن فرآیند پیوستن به بازارهای جهانی می‌باشد و این به معنای آن است که بسیاری صنایع ایرانی بایستی در سطح جهانی، وارد رقابت با دیگر شرکت‌ها بشوند. از طرف دیگر، اگرچه زمانی بود که ایران در برخی از محصولات، از مزیت تولیدکننده انحصاری برخوردار بود، اکنون دیگر در خیلی از موارد، به عنوان تنها تولیدکننده شناخته نمی‌شود. بنابراین مشخص است که ایران در بازارهای مختلف، وارد عرصه رقابت شده. ماندن در گردانه رقابت و حفظ سهم خود و افزایش آن از بازار منوط به اتخاذ تصمیمات درست در عرصه‌های مختلف از جمله عرصه تبلیغات می‌باشد. شرکت‌های بزرگ ایرانی بایستی بدانند که چه راهبردهای تبلیغاتی از کارآمدی بیشتر برخوردار است. یکی از مسائل مهم در عرصه کنونی تبلیغات موضع‌گیری مناسب نسبت چالش بیان شده است.
2. با برداشته شدن تحریم‌های بین‌المللی ایران به عنوان بازاری مناسب برای بسیاری از شرکت‌های چندملیتی بزرگ قلمداد می‌شود. با جمعیت نزدیک به 80 میلیون و شرایط با ثبات و استراتژیک در منطقه خاورمیانه، این شرکت‌ها بسیار علاقمند هستند تا کالاهای خود را در این بازار عرضه کنند. طبیعی است که بازار ایران به مانند هر بازار دیگر وجه رقابتی دارد و بایستی شرکت‌ها برای گرفتن سهمی از آن تلاش کنند. بخشی از این تلاش هم در چهارچوب راهبردهای تبلیغاتی شرکت‌ها قرار می‌گیرد. این شرکت‌ها نیاز دارند تا بدانند که چه رویکردی از رویکردهای فوق‌الذکر در ایران کارآمدتر خواهد بود. بنابراین پرداختن به این موضوع به طور عام و توجه مورد ایران به طور خاص در این زمینه ضروری می‌باشد.
3. جامعه ایرانی را بایستی به یک پارچه چهل تکه تشبیه کرد. به این معنا که هر بخش آن دارای شرایط خاص خود می‌باشد که به هیچ عنوان قابل مقایسه با دیگر بخش‌ها نیست. ما در سطح ملی، با زبان‌ها و گویش‌های مختلف، شرایط اقتصادی و فرهنگی مختلف و ساختارهای اجتماعی متفاوت رو به رو هستیم. در واقع بایستی گفت ایران خود یک نمونه کوچک شده، جهان است که در هر قسمت آن تفاوت‌های عمده‌ای را می‌توان مشاهده کرد. در چنین شرایطی، یک شرکت حتی در سطح ملی نیز بایستی نسبت به این مسئله توجه داشته باشد که تبلیغات بایستی مطابق شرایط فرهنگی هر منطقه تولید شوند و یا با ماهیت استانداردشده انتشار پیدا کنند. بی‌توجهی به موضوع منجر به از دست دادن بازارها در شرایط رقابتی خواهد شد.

سوالات

سوال اصلی: برای یک تبلیغات کارآمد آیا بایستی تبلیغات، با شرایط فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی یک محل منطبق باشد؟

سوالات فرعی:

1. استانداردسازی در راهبردهای تبلیغاتی چیست؟ چه مزایا و معایبی دارد؟
2. رویکرد انطباقی در راهبردهای تبلیغاتی چیست؟ چه مزایا و معایبی دارد؟
3. رویکرد سازگاری در راهبردهای تبلیغاتی چیست؟ چه مزایا و معایبی دارد؟
4. کدام مدل راهبردی مناسب برای راهبردهای تبلیغاتی در ایران است و چطور می‌توان بر معایب آن غلبه کرد؟

فرضیات

رویکردهای استانداردسازی و انطباق کامل، رویکردهای مناسبی برای ایران نیست.

رویکرد سازگاری در راهبردهای تبلیغاتی کارآمدترین گزینه در ایران است.

اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق آن است که به کارآمدترین رویکرد در بحث استانداردسازی تبلیغات در ایران برسد. تا با این کار علاوه بر اینکه به شرکت‌های ایرانی در این زمینه مشاوره لازم داده شود، شرکت‌های خارجی که قصد راهیابی به بازارهای ایران را نیز دارند، بتوانند از یافته‌های این پژوهش برای اتخاذ یک روش کارآمد در راهبردهای تبلیغاتی استفاده کنند. در عین حال شرکت‌هایی که در سطح ملی فعالیت می‌کنند، نیز می‌توانند از یافته‌های این تحقیق استفاده کنند. به این دلیل که تنوع فرهنگی در ایران موجب شده است که این کشور، مدلی کوچک از شرایط جهانی باشد.

پیشینه موضوع

بحث در مورد رویکرد مناسب در تبلیغات، در ارتباط با چالش مطرح شده، نزدیک به چهار دهه است که ادامه داشته و هنوز به دلایل مختلف به یک راه‌حل مناسب در این زمینه نرسیده‌ایم. متاسفانه این مسئله، همانند دیگر مسائل راهبردی مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. در زیر به برخی از پیشینه‌های تحقیق در این زمینه اشاره می‌شود.

پیشینه نظری

در زمینه دیدگاه نظری و دانشگاهی در این باره می‌توان، دانشگاهیان به طرفداران سه رویکرد فوق‌الذکر تقسیم کرد:

در میان مدافعین نظریه استانداردسازی می‌توان به پژوهش‌های تی.لویت[1] و ای‌.سی.فت[2] اشاره کرد.

در میان مدافعین نظریه انطباق می‌توان به آثار اچ.بریت[3]، ای. جونیور نیلسون[4] اشاره کرد.

و در میان آثاری که رویکرد سازگاری را برگزیده‌اند، دو اثر پی.کوتلر[5] و پی.جی.پی. واتر[6] از جمله آثار قبل توجه در این زمینه‌ هستند.

در زمینه مطالعات تجربی و آمارگیری از شرکت‌های مختلف بر سنجش گرایش به یکی از سه راهبرد فوق‌الذکر می‌توان به آثار بی.مولر[7]، اس.اونک‌ویزیت و جی. جی. شاو[8]، ای. شوهان[9]و سی. ای. زولبرگ[10]اشاره کرد. که هر کدام با آمارگیری‌هایی که در دهه خود انجام داده‌اند به نتایجی رسیده‌اند که بر رویکرد آن دهه اشاره می‌کرد.

روش گردآوری مطالب:

کتابخانه‌ای و میدانی

قلمرو زمانی و مکانی تحقیق:

با توجه به نکات فوق‌الذکر و تاکید این پژوهش بر مطالعه موردی ایران، قلمرو مکانی این پژوهش در ایران خواهد بود. با توجه به اینکه شرایط اقتصادی ایران پس از دوران تحریم، دچار تحول خواهد شد، به لحاظ زمانی تمرکز این تحقیق بر بعد از انقلاب اسلامی ایران، که به عنوان یک متغیر مهم در سطوح فرهنگی و اجتماعی باید درنظر گرفته شود، تا دوران پس از تحریم می‌باشد

جامعه آماری:

جامعه آماری ما، شرکت‌های چندملیتی هستند که محصولات آنها در ایران عرضه می‌شود و شرکت‌های و تجار ایرانی‌ هستند که در سطح جهانی فعالیت می‌کنند.

روش نمونه‌گیری:

روش سیستماتیک

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

روش تحلیلی

تعریف واژگان کلیدی:

رویکرد استانداردسازی[11]: رویکردی که براساس آن تبلیغات در سطح بین‌المللی بایستی استاندارد و یکسان‌سازی شود. آنچه در تبلیغات اهمیت دارد تاکید بر مشابهت‌های موجود در میان مشتریان است و نه تفاوت‌های آنها

رویکرد انطباق[12]: براساس این رویکرد بایستی تبلیغات تا حد ممکن براساس شرایط فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی محل تبلیغ تغییر کند تا بتواند از کارآیی لازم برخوردار باشد. در این رویکرد بر تفاوت‌ها بیشتر از شباهت‌ها تاکید می‌شود.

رویکرد سازگاری[13]: براساس این رویکرد نه استانداردسازی و نه انطباق کامل لازم نیست. برای داشتن یک تبلیغات موثر بایستی از ترکیب این دو رویکرد با توجه به فاکتورهای موثر در هر کشور استفاده کرد.

فهرست منابع

•  Levitt, T. (1983), “Globalization of markets”, Harvard Business Review, Vol. 61 No. 3, pp. 69-81.
•  Fatt, A.C. (1967), “The danger of ‘local’ international advertising”, Journal of Marketing, Vol. 31 No. 1, pp. 60-62.
•  Britt, H. (1974), “Standardizing marketing for the international market”, Columbia Journal of World Business, Vol. 9, Winter, pp. 39-45.
•  Nielsen, A. Jr (1964), “Do’s and don’ts in selling abroad”, in Dunn, S.W. (Ed.), International Handbook of Advertising, McGraw-Hill, New York, NY.
• Kotler, P. (1986), “Global markets or global competition?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 3, Spring, pp. 13-15.
•  Walters, P.G.P. (1986), “International marketing policy: a discussion of the standardization construct and its relevance for corporate policy”, Journal of International Business Strategies, Vol. 17, Summer, pp. 55-69.
•  Mueller, B. (1987), “Reflections of culture: an analysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, pp. 51-9.
•  Onkvisit, S. and Shaw, J.J. (1990), “Global advertising: revolution or myopia”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 2 No. 3, pp. 97-112.
•  Shoham, A. (1995), “Global marketing standardization”, Journal of Global Marketing, Vol. 9 Nos 1/2, pp. 91-117.
•  Solberg, C.A. (2002), “The perennial issue of adaptation or standardization of international marketing communication: organizational contingencies and performance”, Journal of International Marketing, Vol. 10 No. 3, pp. 1-21.
• Kernan, J.B. and Domzal, T.J. (1993), “International advertising: to globalize, visualize”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 5 No. 4, pp. 51-71.
• James, W.L. and Hill, J.S. (1991), “International advertising messages: to adapt or not to adapt (that is the question)”, Journal of Advertising Research, Vol. 2, pp. 65-71.

[1] Levitt, T. (1983), “Globalization of markets”, Harvard Business Review, Vol. 61 No. 3, pp. 69-81.

[2] Fatt, A.C. (1967), “The danger of ‘local’ international advertising”, Journal of Marketing, Vol. 31 No. 1, pp. 60-62.

[3] Britt, H. (1974), “Standardizing marketing for the international market”, Columbia Journal of World Business, Vol. 9, Winter, pp. 39-45.

[4] Nielsen, A. Jr (1964), “Do’s and don’ts in selling abroad”, in Dunn, S.W. (Ed.), International Handbook of Advertising, McGraw-Hill, New York, NY.

[5] Kotler, P. (1986), “Global markets or global competition?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 3, Spring, pp. 13-15.

[6] Walters, P.G.P. (1986), “International marketing policy: a discussion of the standardization construct and its relevance for corporate policy”, Journal of International Business Strategies, Vol. 17, Summer, pp. 55-69.

[7] Mueller, B. (1987), “Reflections of culture: an analysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, pp. 51-9.

[8] Onkvisit, S. and Shaw, J.J. (1990), “Global advertising: revolution or myopia”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 2 No. 3, pp. 97-112.

[9] Shoham, A. (1995), “Global marketing standardization”, Journal of Global Marketing, Vol. 9 Nos 1/2, pp. 91-117.

[10] Solberg, C.A. (2002), “The perennial issue of adaptation or standardization of international marketing communication: organizational contingencies and performance”, Journal of International Marketing, Vol. 10 No. 3, pp. 1-21.

[11] Standardization approach

[12] Adaptation approach

[13] Compromise approach